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CS營銷運(yùn)作“三大法寶”之一
作者：佚名 日期：2003-6-5 字體：[大] [中] [小]
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中國目前市場(chǎng)已處于“戰(zhàn)國春秋”時(shí)代。隨著企業(yè)間的過度競(jìng)爭(zhēng)，帶來的直接后果是產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格同質(zhì)化趨勢(shì)。
這意味著，如今中國的消費(fèi)者要從290種電冰箱中選擇冰箱，從455種啤酒中選擇啤酒，從478種化妝品中選擇化妝品，從499種香煙中選擇香煙，從575種襯衫中選擇襯衫，從609種包裝水中選擇水喝。而在美國更甚，每人每天要經(jīng)受570件次的商業(yè)廣告的轟擊，每人必須從1200種鞋中選鞋，從800種服裝中選擇服裝，從572種汽車中選擇汽車，從138種牙膏中選牙膏，從200個(gè)電視頻道中選擇節(jié)目……專門從事大眾傳播研究的專家發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代人生活在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播等無休止的廣告火力網(wǎng)的輪番轟炸之中。一個(gè)人每天收到大約1800條信息，一周下來，大概有9000條信息在試圖爭(zhēng)奪你的注意力。
因此，當(dāng)今的企業(yè)要想讓消費(fèi)者從廣告“重圍”中，來關(guān)注你的產(chǎn)品，就非得拿出獨(dú)具匠心的“賣點(diǎn)”來不可！
●精彩案例：承諾是金與體貼入微
情景一：“在您的房屋中所有害蟲都消滅光之前，您不欠一個(gè)美金”---為什么人們?cè)谫徫铩ふ移髽I(yè)時(shí)常會(huì)去找“名牌”，找“老字號(hào)”？因?yàn)檫@些“名牌”產(chǎn)品和“老字號(hào)”店鋪，其實(shí)質(zhì)上涵蓋著的是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。這也就是名牌產(chǎn)品為何比普通產(chǎn)品貴很多的原因：人們?cè)敢鉃橛行判牡漠a(chǎn)品賣點(diǎn)而多花一些額外的費(fèi)用。
例如，國外的一家叫“瘋狂的臭蟲殺手”（BBBK）公司，是個(gè)害蟲滅除的專業(yè)公司。它收取超過其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手600％的高費(fèi)用，并在滅蟲服務(wù)中占有很高的市場(chǎng)份額。
這家公司在給酒店和餐飲部顧客服務(wù)的承諾：“在您的房屋中所有害蟲都消滅光之前，您不欠一個(gè)美金”。就是一個(gè)最好的賣點(diǎn)廣告語。
1.如果您對(duì)BBBK的服務(wù)不滿意，您將收到相當(dāng)于公司12個(gè)月服務(wù)費(fèi)的退款，外加第二年由您選擇另一家滅除公司的費(fèi)用。
2.如果一個(gè)客人在您的房屋中看到了一個(gè)害蟲，BBBK將支付客人的餐費(fèi)或房費(fèi)，并送上一封道謙信，還支付下次的餐費(fèi)和房費(fèi)。
3.如果您的業(yè)務(wù)因?yàn)轶牖蚶鲜蟠嬖诙I(yè)，BBBK將支付罰金和全部利潤損失，并再加5000美元。
BBBK為客戶服務(wù)和無條件服務(wù)保證，盡管收費(fèi)很高，并不意味著令人吃驚的高成本。在1986年BBBK只為他們的承諾支付了12萬美元，而同時(shí)銷售了3300萬美元。這說明，一個(gè)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的高低依附在相對(duì)價(jià)格的基礎(chǔ)上，而人們是愿意為引吸人的服務(wù)承諾“賣點(diǎn)”和較高的服務(wù)質(zhì)量水平，付出相對(duì)更多的金錢。
情景二：“母子無憂，享受雀巢‘LRB休息站’”---在法國，每當(dāng)歡度暑假之時(shí)，遍布全國的野營區(qū)，吸引著許多家庭驅(qū)車前入法國邊界去西班牙、意大利等地旅游�？蛇@些家庭如果在旅途中多了一個(gè)仍在吃奶的嬰兒，到哪兒都推著嬰兒車，卻是一件太麻煩的事了。
為此，雀巢公司十分體貼入微地為顧客困難著想，找出了個(gè)能使旅行中的父母親及嬰兒的度假品質(zhì)都得以改善的好辦法——在高速公路沿途設(shè)置“休息站”。此中，父母?jìng)兛梢詾閶雰何故�、或是更換尿布……。在旅行線的八個(gè)地點(diǎn)，聳立著一座座炫目、潔凈的瑞利斯（Le Relais Bebe）休息站，仿佛在等候、歡迎這些家庭的光臨。這些休息以令人熟悉的雀巢蘭白色調(diào)，和可愛的蘭色“泰迪熊寶寶”這一雀巢嬰兒食品公司的象征標(biāo)識(shí)，非常醒目地印映在旅程中的建筑物上。并打出“母子無憂，享受雀巢‘LRB休息站’”的賣點(diǎn)廣告。
同時(shí)，雀巢公司還向嬰兒們的父母親發(fā)去充滿溫馨的邀請(qǐng)函：“帶著嬰兒的旅途是漫長(zhǎng)而勞累的，當(dāng)喂食時(shí)間來臨，寶寶鬧情緒時(shí)，好夢(mèng)毫不留情地被斷是必然的事。不過，您可以地法國自助旅行路程中，享受雀巢‘LRB休息站’為您提供的一切服務(wù)。這是專門為母親及嬰兒們?cè)O(shè)計(jì)的場(chǎng)所。在這里，你可以發(fā)現(xiàn)那些受過專業(yè)訓(xùn)練的服務(wù)售貨員正熱切地等待您們的到來，他們能提供一切您所需要的服務(wù)咨詢與協(xié)助…包括喂食、更換尿片等。我們針對(duì)不同年齡層（從三個(gè)月起）的嬰兒有不同的食品搭配，提供適合您寶寶的建議，而這些食品的選擇，都是經(jīng)由營養(yǎng)師精心挑選推薦的。在假期的任何時(shí)段里，您的寶寶將隨時(shí)可享受免費(fèi)的喂食服務(wù)，我們準(zhǔn)備了早餐的麥片粥，中餐則有甜點(diǎn)、蔬菜汁、餅干…這些餐點(diǎn)都是針對(duì)各階段幼兒成長(zhǎng)需要而精心調(diào)配的菜單。設(shè)立這些為嬰兒們準(zhǔn)備的休息站，無非是希望讓您的假期能更加愉悅。因此，放心地出外旅游吧！這些LRB休息站的位置很容易找到，而且交通四通八達(dá)，能減輕您來往行李上的負(fù)擔(dān)。請(qǐng)把握6月26日到8月31日這段特別為您和寶寶開放的時(shí)光�！�
每年夏天，雀巢公司這些LRB休息站都會(huì)有64位專職人員在此等候12萬名寶寶的光臨，并將60萬份的嬰兒食品分配給寶寶們。此外，在這里還有免費(fèi)的紙尿布，供寶寶們用餐的調(diào)整型桌椅等。這樣一來，雀巢公司以其真誠服務(wù)的精神及品牌展示的功能，在大眾中的影響如日中天。既省下了雀巢的巨額廣告開銷，更重要的是休息站工作人員與母親們那段超過20分鐘的交談中，建立了一種非比尋常的消費(fèi)關(guān)系，從而為雀巢贏得成千上萬顧客心！
情景三：沒有賣點(diǎn)的廣告簡(jiǎn)直是在浪費(fèi)資金---也有反面的例子：一家生產(chǎn)剃須刀的企業(yè)，為了與眾不同，獨(dú)出心裁地在報(bào)紙廣告上搞了一個(gè)大猩猩刮胡子的平面設(shè)計(jì)形象。
廣告推出后，的確引起了轟動(dòng)。但遺憾的是，人們注意的只是那只大猩猩，紛紛打電話問廠家：那個(gè)大猩猩是非洲的，還是美洲的？在哪兒能參觀？很少有人對(duì)剃須刀留下什么印象，至于能記住剃須刀牌子的就更是鳳毛麟角了。
后來廣告又放在電視臺(tái)播出。那段時(shí)間，還鬧出這樣的笑話：那段時(shí)間每天晚上都出現(xiàn)幾次突如其來的用水高峰，幾乎造成停水的危機(jī)，但每天只持續(xù)幾分鐘，令人疑心全市市民串通一氣跟自來水公司過不去。
后經(jīng)調(diào)查，謎底很快揭開：原來這段時(shí)間該市電視臺(tái)正在播放一出精彩的電視連續(xù)劇，而劇情告一段落正好插播這個(gè)剃須刀廣告時(shí)，男女老少卻都急著爭(zhēng)先恐后上廁所去了，供水一下子告急。誰也沒去理會(huì)這則剃須刀廣告。
可憐的是，在這部電視劇上插播廣告的剃須刀廠家的巨額廣告投入，原來就這樣隨著抽水馬桶的轟隆轟隆聲響泡湯了……
●游戲規(guī)則：關(guān)鍵是要訴求顧客最看重的“核心效益”
其一：“我這里有你墻上最想要的洞”---我們經(jīng)�？吹揭恍┵u電器、飲料之類的廣告上，大喊諸如“國貨當(dāng)自強(qiáng)”、“團(tuán)結(jié)實(shí)干”等標(biāo)語口號(hào)，不知道這與顧客真正要買的產(chǎn)品或服務(wù)有什么關(guān)系。你“自強(qiáng)”好了，“實(shí)干”好了，別沖著顧客喊。
其實(shí)顧客最注意的還是你的產(chǎn)品對(duì)他們的益處，凡是顧客認(rèn)為有價(jià)值有益處的產(chǎn)品或服務(wù)，他們才會(huì)注意，才會(huì)想方設(shè)法找你買。價(jià)值不是企業(yè)臆想出來的。凡顧客認(rèn)為有價(jià)值、有益處的產(chǎn)品，他才會(huì)購買。
企業(yè)在做廣告前，應(yīng)當(dāng)先搞清楚顧客到底想購買什么，然后才是你自己有什么，并將你有的東西向顧客充分展示其核心效益來。就像國外一家賣鉆頭的五金商店在廣告訴求賣點(diǎn)（ＵＳＰ）中所說的“我這里有你墻上最想要的洞”。顧客正是為了買到能適合他們所需要的洞才走進(jìn)你的商店。這樣才真正抓住了顧客的效益關(guān)注點(diǎn)。而不像一般五金商店只是訴求賣式樣多、功能全、價(jià)格低的鉆孔機(jī)。
世界上一些成功的企業(yè)在對(duì)外進(jìn)行經(jīng)營理念傳播時(shí)，都將自己的服務(wù)“核心效益”賣點(diǎn)作為訴求重點(diǎn)。
例如，7-Eleven商店訴求賣點(diǎn)其ＵＳＰ是“您方便的好鄰居”……
美國艾維斯汽車租賃公司，他們知道不管是規(guī)模和市場(chǎng)占有率都不是第一，因?yàn)楹毡绕囎赓U公司已占據(jù)了租車市場(chǎng)老大的位置。所以，他們想出了一個(gè)有力而獨(dú)特的市場(chǎng)行銷方法，那就是向顧客喊出這樣的口號(hào)：“因?yàn)槲覀兪堑诙晕覀兏�。”他們定位自己公司努力地工作，提供客人更好的服�?wù)及最便宜的租車費(fèi)率。由于他們使用限定“第二”這一獨(dú)特賣點(diǎn)，因而產(chǎn)生了令人驚訝的成長(zhǎng)和進(jìn)步。
其二：服務(wù)的四方面最基本賣點(diǎn)---你能否向顧客展示和增強(qiáng)你產(chǎn)品的價(jià)值四方面最基本賣點(diǎn)，這才是顧客真正看重的核心效益：
1.解決問題及時(shí)——它是維持顧客的首選秘方。只有針對(duì)顧客的“長(zhǎng)期積怨問題”設(shè)法加以根除，才能使其信服，并與你交易。如中國移動(dòng)的賣點(diǎn)語“關(guān)鍵時(shí)刻，網(wǎng)絡(luò)要通”。
2.服務(wù)態(tài)度熱忱——關(guān)鍵在是否有誠心。如海爾集團(tuán)的賣點(diǎn)語“真誠到永遠(yuǎn)”。
3.服務(wù)時(shí)間有保證——即你的服務(wù)時(shí)間一定要以顧客的需求而定。因此服務(wù)優(yōu)秀的公司會(huì)提供２４小時(shí)全方位的服務(wù)。甚至為客戶而額外加班提供服務(wù)，使其銘記在心。如聯(lián)邦快遞的賣點(diǎn)語“24小時(shí)將您的物品送達(dá)世界任何角落”。
4.服務(wù)速度快——顧客一般都非常期盼“盡快”接受服務(wù)。如美國網(wǎng)路設(shè)備科技公司的賣點(diǎn)語“發(fā)生故障時(shí)，兩小時(shí)之內(nèi)使一切恢復(fù)正�！薄�
其三：好賣點(diǎn)要圍繞一個(gè)獨(dú)特的“銷售主張”說透---它具有以下含義:
第一、產(chǎn)品首先提出或獨(dú)有;
第二、賣點(diǎn)容易傳播;
第三、很容易感動(dòng)目標(biāo)用戶;
第四、有時(shí)是廣告語,但不能混同于廣告。它獨(dú)特要?jiǎng)尤恕?nbsp;
●現(xiàn)身說法：“賣點(diǎn)”出墻別樣紅
如今許多談策劃的文章，總愛引經(jīng)據(jù)典高談闊論如何發(fā)現(xiàn)賣點(diǎn)。似乎只要書讀得多些，腦瓜子聰明點(diǎn)，這些“靈感”便會(huì)信手拈來。我認(rèn)為：“其實(shí)一個(gè)好的賣點(diǎn)創(chuàng)意，并不是憑空而來的，只有經(jīng)過艱苦細(xì)致的現(xiàn)場(chǎng)營銷調(diào)研，才能使產(chǎn)品賣點(diǎn)‘一枝紅杏出墻頭’。”下面是我為新疆的一家微肥公司做策劃時(shí)，深入山西農(nóng)村發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)的親身感受……
這家企業(yè)的產(chǎn)品好，但不好賣，公司幾年來都在為銷路問題所困擾。我接手策劃后先從市場(chǎng)調(diào)查入手。以下是我的調(diào)查手記：
幾天來的調(diào)查中，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對(duì)FA微肥是情有獨(dú)鐘的，其中有一個(gè)最讓他們“青睞”的原因，是噴灑FA微肥后能產(chǎn)生獨(dú)有的迅速使農(nóng)作物，尤其是經(jīng)濟(jì)作物“提前早熟”的神奇功效。而廠家一直以為“提高產(chǎn)量”才是FA微肥的賣點(diǎn)！（其實(shí)，哪個(gè)微肥不增產(chǎn)？）
由于FA微肥含有作物需要的多種物質(zhì)和高活性含氧基因，可提高作物體內(nèi)多種酶的活性，增加葉綠素含量，加速新陳代謝和提高光合作用，并刺激作物發(fā)育，使其提前成熟和增產(chǎn)，據(jù)中國農(nóng)科院和河南、四川農(nóng)科院兩年多對(duì)小麥、玉米、棉花、果樹、蔬菜等作物30余萬畝試驗(yàn)示范結(jié)果表明，F(xiàn)A微肥能提高化肥利用率，促進(jìn)作物生長(zhǎng)，不僅使作物產(chǎn)量高果實(shí)品質(zhì)好，還使得收獲期大大提前，與農(nóng)藥復(fù)配，可減少用量、降低殘毒、提高藥效。
不要小看這一神奇的“功效”，它為農(nóng)民們帶來的致富意義可大為不同。
過去農(nóng)村流行著這么一句話：“寧誤一席酒，不錯(cuò)一茬種”。如今這句話已被具有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)的現(xiàn)代農(nóng)民改為“時(shí)間就是金錢”！他們將自己的勞動(dòng)成果搶先上市看得非常重要，這也是我們城里人越來越在購物時(shí)求新求鮮的需求變化所致，我們不常說：“寧吃鮮桃一口，不要爛梨一筐”嗎？在夏縣裴介鎮(zhèn)吉家莊村的FA微肥示范戶李全才的葡萄園里，我看到這樣一幕“交易”場(chǎng)景：一位來自河南的水果商販向李全才收購葡萄，他卻端出“架子”非要按自己定的9角錢一斤的價(jià)出售。商販不干，說旁邊園主7角錢都賣。李全才十分小氣地?fù)u搖頭說，你把我們倆家的葡萄摘了比比再談。果然，當(dāng)倆籃子葡萄并排一放，那位商販頓時(shí)無話可說。而李全才的臉上大有“沒事偷著樂”的味道。當(dāng)他聽說我們是從新疆FA微肥公司來的，立馬“大方”起來，忙不迭地剪下一串串最好的葡萄捧到我們面前。他興奮地說：“我是看廣告后花了5塊錢，買了2袋‘FA微肥’噴在我那2分地的葡萄園里。沒想到，比旁邊那家一畝地的園子提前半個(gè)月熟了，而且葡萄顆粒飽滿、座果率高、含糖量大，由于提前熟了十五天，上市賣了每斤3元多的好價(jià)錢，凈賺3000元�？膳赃呥@家因沒噴FA微肥上市晚，一畝地才賣了1000多元。他一看我的收成這么好，明年也比著要噴FA微肥。”
而在運(yùn)城市上郭鄉(xiāng)路家莊村的“示范戶”鄭世偉的蘋果園里，我又一次感覺到他那種按納不住的高興勁。他告訴我，去年他花了5000元肥料費(fèi)投在自己的18畝蘋果園中，才收了2萬斤蘋果；今年他聽朋友介紹FA微肥后，趕緊停用化肥只花了2000元改用FA微肥。結(jié)果，提前十幾天就收獲6萬斤蘋果，果面還干凈無銹，既省水又省電，最后以每斤1.2元全部發(fā)往海南。而他附近的果園因沒有噴施微肥，現(xiàn)在連六角錢一斤都難賣出去。
于是，我專門訪問了農(nóng)業(yè)科技方面的有關(guān)專家。據(jù)了解，F(xiàn)A微肥以風(fēng)化煤中提取出來的黃腐酸為主要成份，并含有植物所需的多種營養(yǎng)元素和16種氨基酸及生理活性強(qiáng)的多種生物活性基因，是一種較為理想的抗旱增產(chǎn)劑。它用于作物葉面噴施，能有效地控制葉片氣孔的開張度，減少植株水分蒸騰，并促進(jìn)根系生長(zhǎng)，提高根系活力，并促使作物提早成熟。該產(chǎn)品適用于糧食作物、經(jīng)濟(jì)作物、果蔬、林木、花卉及牧草等，使用靈活，操作簡(jiǎn)單，無環(huán)境污染，對(duì)作物、畜禽、人體無毒副作用，是發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)、無公害農(nóng)業(yè)的高效產(chǎn)品。
農(nóng)民們對(duì)FA微肥非�？春玫摹疤崆霸缡臁保≌俏掖诵星Ю飳ひ挼漠a(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)。這一賣點(diǎn)打破廠家以往混同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，單一訴求“抗旱增產(chǎn)”的誤區(qū)，使FA微肥有了區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異點(diǎn)，同時(shí)也有了新的“亮點(diǎn)”。
在找準(zhǔn)賣點(diǎn)后，我又提出引爆新的市場(chǎng)宣傳訴求賣點(diǎn)詞：“早用FA微肥一天，保你發(fā)財(cái)早富一年！”結(jié)果，產(chǎn)品開始動(dòng)銷……